Sosyal medya kanalları kar amacı gütmeyen organizasyonlar için son 10 yılda bir hayli önemli hal aldı. Sosyal medyanın bu organizasyonlara en büyük artısı bir bütçeye takılmadan hedef kitlelerine ulaşmak için bir fırsat sunması oldu. Ancak sosyal medya gibi hızlı değişen bir alanda bu organizasyonların mevcut popülaritesini korumak o kadar kolay olmasa da bu organizasyonların büyük çoğunluğu sıkıntılara karşı kolay teslim olan bir yapıda değillerdir.
Sosyal medya kendinizi anlatmanız ve yaptığınız şey için destek kazanmanıza olanak sağlayan bir yapıdır ve bunun için özel bir zaman yoktur. Bu yazıda kar amacı gütmeyen organizasyonlar için sosyal medya stratejileri Sprout Social’de Alicia Johnston’un “A Strategic Guide to Social Media for Nonprofits” içeriğinden yararlanılarak oluşturulmuştur ve bu yazıda da 5 sosyal medya uzmanın görüşlerinden yararlanılmıştır. Çeviri yapılan alanlar birebir İngilizce karşılığı şeklinde değil, dilimizde anlamlı olacak şekilde yapılmıştır.
1 – İletişim stratejinizde sosyal medyanın rolünü tanımlamak
Kar amacı gütmeyen kuruluşlar için danışmanlık yapan ayrıca sosyal medya ve kar amacı gütmeyen organizasyonlarla ilgi en uzun süre yayın yapan Beth’in Blogu‘nun yazarı Beth Kanter “Sosyal medya dışarıda bir yerde tek başına olmamalıdır, o hedef kitle amaçlarınıza göre entegre edilmeli ve düzenlenmelidir.” demiştir. Ayrıca “Sosyal medyanın çok iyi şekilde bürünebileceği rol katılımdır, özellikle bağış sağlama ve insanların dikkatini çekme konusunda yardımcı olacaktır. ”
Sosyal medya üzerinde yapacağınız işlemler ve yayınlayacağınız içerik bütün haldeki dijital ve iletişim stratejilerinize bağlı olmalıdır. Organizasyonunuzun sosyal medya üzerindeki çabalarını nasıl web siteniz veya diğer yayın organlarınıza bağlayabileceğinizi düşünmeniz faydalı olacaktır.
2 – Neyi elde etmek istediğini belirlemek
Bir organizasyonda yer alan birisi için, bir misyon veya görev sahibi olmak yabancı gelmeyecektir. Finansal olarak sıkıntılı durumda olmayı engelleyici şekilde organizasyonunuzun tüm ücretinin ne olduğunu bilmeniz gerekir. Buna benzer olarak sosyal hedefleriniz de gayet açık olmalıdır. Aşağıdaki öncelik verilmesi gereken 5 alan size sosyal hedefleriniz hakkında bilgi verecek genel iletişim amaçlarınız hakkında bir bakış açısı verecektir.
1 – Topluluğun İlgisini Çekme
2 – Bağış Tutma
3 – Bağış Elde Etme
4 – Marka Farkındalığı oluşturmak
5 – Liderlikle İnşa Etmek
Sosyal medya diğer iletişim kanallarının sunmadığı olanaklar sunmaktadır. Bir sosyal medya ekibinde yer alan su alanında karşılıksız çalışmalarda yer alan Chara Odhner topluluk iletişimi için sosyal medyanın önemine değinmiştir.
Odhner “Hiç finansal kaynağı ve pazarlama bütçesi olamayan bir organizasyon için, ilk başlarda sosyal medyaya emek harcadık. ” dedi. Ayrıca şunu ekledi: “Biz sosyal medyayı en iyi yaptığı şey olan topluluğumuzu ve destekçilerimizi artırdığı için seviyoruz.”
Hedeflerinizi belirleyince, başarı oranını nasıl ölçeceğinizi ve sosyal medya için yaptığınız çalışmaların değerini ortaya koyacak izleme kanallarını belirlemelisiniz. Örnek olarak eğer hedefiniz topluluğunu teşvik etmek ise, buradaki başarı oranınızı sosyal medyadaki paylaşımlarınıza ne kadar cevap geldiği, özel hashtag kampanyalarındaki gönderi yoğunluğu gibi yöntemlerle ölçebilirsiniz.
3 – Hedef kitleyi tanımlamak
See3 Communications’un içerik Pazarlama Direktörü Bridgett Colling, “Bir çok kar amacı gütmeyen kuruluş hedef kitlelerinin toplumun tümü olduğunu söylemektedir ancak eğer tüm toplum ile iletişim halinde olduğunuzu düşünüyorsanız, muhtemelen kimse ile iletişim halinde değilsinizdir. ” demiştir.
Colling, hedef kitlenizin bireysel üyeleri hakkında bilgi ve demografik verilerinin bir kombinasyonuna dayanan ideal destekçilerinizi temsil eden kitle kişiliğini geliştirmenizi önermektedir.
Sosyal medya kanallarını kullananların demografik verilerini görmek için bu kanalların kendi istatistiklerini kullanabilirsiniz. Bazı sosyal medya kanalları oldukça ayrıntılı veriler sunarken bazıları ise bu alanda yetersiz kalmaktadır. bu noktada ise bazı özel şirketler bu eksik kalan sosyal medya kanallarının kullanıcılarının demografik verilerini yayınlamaktadır. Bunların içinde ücretsiz olan verileri internet üzerinde kolayca bulabilirsiniz.
Sizi çevrim içi olarak takip eden kitle hakkında bir fikir sahibi olunca, onlar ile sizin amaçlarınızı desteklerken onlar için ne önemli olduğu konusunda daha derin bilgi almak amacıyla iletişim kurun ve eğer mümkün ise sohbet edin.
Sizi destekleyen topluluk içinde gönüllüleriniz, yönetim kurullarınız, bağışçılarınız gibi farklı kişilik profilleri oluşturabilirsiniz. Buna devam edin ve hepsinin kapsamlı demografik alt yapısına bir isim verin ayrıca bunlara o profillerin neleri önemsedikleri ve nelere güvendikleri gibi ek bilgiler ekleyin.
4 – Doğru ağları seçmek
Hedef kitlenizi belirledikten sonra, sosyal ağların kullanım verilerini inceleyerek, hedef kitlenizin hangi sosyal ağları kullandığını belirlemeniz gerekir. Eğer herkes gibi sosyal medyada geçirecek zamanın kısıtlı ise tüm sosyal ağlara yönelmek yerine verimli kullanabilmeniz mümkün olanları seçin ve onlara yönelin. Sosyal medya yönetimindeki en önemli şeylerden birisi en iyi şekilde yöneltilecek seviyede sosyal ağlar seçmektir. Bu yüzden orta seviyede yöneteceğiniz 5 sosyal medya hesabı yerine, mükemmel şekilde yöneteceğiniz 2 veya 3 hesap seçmelisiniz.
Kar amacı gütmeyen kuruşlar arasında en popüler sosyal medya ağı Facebook’tur. Bundan sonra ise Twitter ve Youtube gelmektedir.
5 – Bir içerik stratejisi oluşturmak
Bir içerik oluştururken yazı genelinde hikaye-anlatıcı biçimde içerik oluşturmaya odaklanmalısınız.
Ne Paylaşmalı?
İyi performans gösteren ve takipçilerinizi hesaplarınızla etkileşime en çok teşvik eden geçmiş gönderileri örnek alarak başlayın. Destekçilerinize organizasyonunuzdan ne tür hikayeler duymak istediklerini sormaktan çekinmeyin. Bu soruları yüz yüze, sosyal medya hesaplarınızda veya web sitenizde anket ile veyahut da elektronik posta ile sorabilirsiniz. Sosyal medya için düzenli bir temelde tekrarlayabileceğiniz; gönüllülerden dikkat çekenler, destekçi hikayeleri ve nasıl yapılır gibi içerik stratejileri oluşturun.
Kar amacı gütmeyen kuruluşlar için danışmanlık yapan ve Nonprofit Marketing Guide (Kar Amacı Gütmeyen Kuruluşlar İçin Pazarlama Rehberi) başkanı Kivi Leroux Miller, içerik oluştururken rehber olması için 2 soru öneriyor: “İnsanların kendi kişisel yaşamlarında sizin organizasyonunuz ile paylaştıklarının dışında önemsediği hangi sorunlar var? İnsanlar daha iyi bir doğa, çevre veya toplum gibi kendileri için önemli olan konular hakkında uğraşırken, onlara bu uğraşılarında yardımcı olacak hangi tüyo ve araçları verebilir siniz? ”
İçerik Türü
Resimlerden videolara kadar, sizin organizasyonunuz kendi ağının genişliğine göre içerik türünü çeşitlendirmelidir. Görsel içerikler, kelimelerin yapamayacağı duygusal etkiyi bırakabilir. Tasarımcı Olmayanlar İçin: Nasıl Blog Grafikleri Hazırlanır yazımızı inceleyerek, nasıl içeriklerinizi yansıtacak görseller hazırlayacağınızı öğrenebilirsiniz. Ekran görüntüleri, etkinliklerden çektiğiniz kısa videolar da sosyal hesaplarınızdan paylaşabileceğiniz içerik türleri iken, etkinliklerin perde arkası görüntülerini paylaşmak da çok faydalı olabilir.
Her içerik bir linke ihtiyaç duymazken, sosyal medya insanları web siteniz, blogunuz veya elektronik posta listenize yönlendirmekte yardımcı olabilir. Bağış Toplama Koçluğu ve Yazarlığı yapan Marc Pitman’a göre sosyal medyada yapılan en büyük yanlışlardan birisi tüm sosyal medya hesaplarını sadece sosyal medyada tutmaktır.
Ptiman, “Facebook’un kuralları değiştirebilir ancak Twitter değiştirmez. İnsanlara faydalı içerik sunabileceğiniz elektronik posta listelerini oluşturacak ve insanları web sitenize çekecek şekilde sosyal medya hesaplarınızda sosyal medya dışındaki yayın organlarınıza paylaşımlarınızda aşırı kaçamayacak şekilde link vermelisiniz.” demiştir.
Gönderi Sıklığı
Sosyal medya yönetiminde en önemli şeylerden birisi sosyal medya programı hazırlamaktır. Sosyal medya hesaplarında gerekli aralıklarda gönderi paylaşmak, bu hesapların üst seviyede kalması için oldukça önemlidir. Örneğin Facebook’da iki günde bir gönderi, Twitter’da ise olabildiğince saatte 1 ile 4 arası gönderi kalıcı bir sosyal medya hesabı için faydalı olacak aralıklardır.
6 – Önce bağlılık
Sosyal medya bir gönderi yayınlayama platformundan ötedir, o insanların dikkatini çekmek, iletişim kurmak ve destekçilere ulaşmaya olanak sağlar.
Chara Odner “Sosyal medya hakkında bazı şirketlerin sıklıkla unuttuğu şey, onun sosyal olmasıdır. Bunun yerine bazı şirketler onu ana akım medya organları gibi kullanıyor.” dedi.
Sosyal medyada geçirecek zamanınız kısıtlı ise, bağlılık geliştirmeyi ön planda tutmalısınız. sosyal medyadaki yorumlara, mentionlara vb cevap vermelisiniz ve sizin ile alakalı olabilecek hash taglari yeni konuşmalar için araştırmalısınız. Sizin kurumsal diliniz diğerlerine göre biraz daha resmi olabilecek iken, sosyal medya destekçilerinizin bağlanmış hissetmesine yardımcı olacak bir kişisel marka sesi geliştirmek için iyi bir yerdir. İnsanlarla iletişime geçmek için mizah kullanmaktan korkmayın.
Pitman “Bizim bağlılık ile yapmaya çalıştığımız şeyin destekçilerimize göstermek istediğimiz bir kısmı, onları bir ATM’den yani para kaynağında daha fazlası olarak gördüğümüzdür. Özellikle hızlı veya mizahi cevaplar vereceğiniz zaman sosyal medya hesapları o elektronik ortamda mevcut olandan daha fazla insancıllık gösterir. ”
Örneğin Amerika’da yoksulluk, adaletsizlik ve açlık ile alakalı çalışan Oxfam, sosyal medya hesaplarında insanların arkadaşlarına hediye olarak gübre alması için bir kampanya başlatmıştır, ancak tabii ki bu bağışlar ihtiyaç sahiplerine gitmektedir. Burada olduğu gibi işi biraz farklı ve resmi dilden uzak tutmak, kar amacı gütmeyen kuruluşlar için faydalı olabilir.
7 – Alt proje veya birimleri güçlendirmek
Sizin organizasyonunuzun en ateşli taraftarları bile sosyal medyanın bilinirlik alanında olan gücünü fark etmeyebilir. Eğer sosyal hesaplarınızdaki ağınız giderek büyüyor ise, bunu tüm alt iştirak veya projelerinizin sosyal hesaplarını bilinir yapmak için de kullanın. Onlara bu yeni takip ettikleri hesabın değerli olduğunu görmek istedikleri hikaye, resim, nasıl yapılır gibi kaliteli içerik ile gösterin ve onlara desteklerini belli etmenin en iyi yolları hakkında bilgi verin. Sosyal medya üzerindeki diğer hesaplarınız için çapraz tanıtım yapmaktan korkmayın.
Sprout Social uzmanları, alt proje veya iştiraklerinizin konuşulması için bir kaç öneri sunuyor.
Bir özel grup başlatın
Kanter “Destekçileri biraz geyik yapabilecekleri özel bir grup veya benzeri bir mekanizmaya davet edin. Herkes bir takımı yüreklendirmek için kazananlar veya kıdemliler kulübünde olmak ister, bu tür bir bağlantıya ihtiyacınız var. Bunu Facebook ve Twitter’da örnek gönderiler ile deneyebilirsiniz.” demiştir.
Diğer iletişim kanalları vasıtasıyla tanıtım
Pitman “Sosyal hesaplarınızı telefon, elektronik posta gibi iletişim kanalları ile destekleyin. Yönetim kurullarında olanlara bir link gönderip, onu sevip sevmediklerini, paylaşmalarını, ne düşündüklerini gibi şeyler sorun. İnsanların sosyal hesaplarda sizinle etkileşim kurması önemlidir, onların bunu bilmesini sağlayın. İnsanlar düşünce okuyamaz ve onların dünyası kar amacı gütmeyen kuruluşların etrafında dönmemektedir, bu nedenle onlara sosyal medyadaki taleplerinizi açıkça belirtin.” demiştir.
Örnek Gönderiler Sağlamak
Colling “Yeni bir kampanya başlatırken insanların paylaşabileceği önceden yazılmış tweet veya görseller ile elektronik posta göndererek, insanlara sizi destekleme yollarından birisinin gönderilerinizi Facebook, Twitter veya en çok aktif olduğunuz diğer sosyal ağlarda paylaşmak olduğunu söyleyerek insanların paylaşım yapmasını kolaylaştırın. Onlara fikir vererek ve onlara tüm bu paylaşımların anlamlı olduğunu söyleyerek, paylaşım yapmayı insanlar için kolay hale getirin.” dedi.
8 – Sonuçları izleyin ve ölçün
İlk günden amaçlarınıza uygun ilerlediğinizden emin olmak için sosyal medya çalışmalarınızı izleyin. Sonuçlar size sosyal medyaya harcadığınız zaman ve emeğin öneminin etkisini gösterecek ve ayrıca bu size en iyi performası gösteren içerik türlerine yoğunlaşmanızda yardımcı olacaktır.
Kanter sadece en iyi dönütü sağlayan içerik türlerine değil, en kısa süre alarak en iyi sonucu veren içerik türlerine bakmanızı öneriyor.
Colling internet sitenize gelen kişilerin sayısındaki artışı görmek için ise Google Webamster Tool’u kullanmanızı öneriyor, bu araç ile sitenize yönlendirme yapan site ve sosyal hesapları görebilirsiniz.
Sonuçları izlemek ve incelemek için gerekli zaman yok ise, bunu yapan çevrim içi araçları kullanabilirsiniz. bunlar sosyal medya yönetim araçları diye isimlendirilmektedir. Sprout Social başta olmak üzere bu alanda hizmet veren birçok araç vardır.